ファネルとは？意味をわかりやすく簡単に解説

自社のマーケティング施策において、見込み顧客の獲得から購入に至るプロセスのどこで顧客が離脱しているのか把握できず悩んだ経験はないでしょうか。漏斗を意味するファネルの概念を取り入れて分析を行えば、ボトルネック（プロセスの停滞原因となる障壁・障害）を特定して費用対効果の高い改善策を実現できます。

この記事では、ファネルとは何かという基本的な意味をはじめ、代表的な3つの種類やマーケティング業務における具体的な活用方法、管理に役立つITツールまで詳しく解説します。見込み顧客の獲得や育成、営業部門との連携強化に課題を抱える方は、ぜひ参考にしてください。

ファネルとは、広く集めた見込み顧客が商品やサービスの購入に至るまでの過程を、伝統的には漏斗（じょうご）の形に例えて図式化したモデルです。段階が進むにつれて人数が絞り込まれていく様子を可視化し、顧客の行動を分析する枠組みとして用いられます。

マーケティング施策や営業活動を改善するうえで押さえておきたいファネルの主なポイントは、以下の通りです。

このようにプロセス全体を分解して分析することによって、どこで顧客が離脱しているのかを正確に特定できます。勘や経験に頼るのではなく、客観的な数値に基づいてボトルネックを解消していくのが特徴です。

さらに、マーケティング部門と営業部門で顧客データを共有すれば、部門間の摩擦を減らし連携を強化する基盤としても機能します。現代の複雑な消費行動を捉えるために、ITツールと組み合わせてデータを統合管理する手法が多くの企業で採用されてきました。

マーケティングや営業活動で用いられるファネルは、目的や対象とするフェーズに応じていくつかのモデルが存在します。自社の課題に合わせて適切なモデルを選択することが求められます。

代表的なファネルの種類とそれぞれの特徴は、以下の通りです。

これらのモデルを使い分けることによって、各段階における顧客の離脱ポイントを正確に把握できます。どのモデルが適切かは、自社のビジネスモデルや課題の所在によって異なります。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理的プロセスを図式化したモデルです。AIDMA（アイドマ:Attention＝認知・Interest＝関心・Desire＝欲求・Memory＝記憶・Action＝購買）のような消費行動モデルと類似した段階構造を持ち、関連づけて説明されることが多いです。

このファネルでは、購入までの道のりを複数の段階に分けて分析します。各段階で顧客の数が絞り込まれていく流れを可視化することによって、どこに改善余地があるかを具体的に把握できます。

パーチェスファネルを構成する主な段階は、以下の通りです。

• 商品やサービスを知る「認知」
• 詳細を知り興味を持つ「関心」
• 他社製品と比べる「比較・検討」
• 実際に商品を買う「購入」

段階が進むにつれて対象者の数が絞り込まれていくのが特徴です。どの段階で顧客が離脱しているのかを特定し、ボトルネックを解消するための施策立案に役立てられます。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、購入後に口コミや推奨が広がるモデルです。パーチェスファネルが上から下へと絞り込まれる漏斗型（▽型）であるのに対し、インフルエンスファネルは少数の既存顧客から口コミが広がる逆三角形（△型）で表現されることが多いです。

商品を購入した後の顧客行動に着目し、既存顧客をファン化するプロセスを可視化します。購入後のフォロー施策を体系化することによって、継続的な売上基盤の構築につながります。

インターネットやSNSの普及により、消費者の口コミやレビューが購買行動に与える影響は大きくなりました。

インフルエンスファネルで対象となる主な顧客行動は、以下の通りです。

• 商品の利用を続ける「継続」
• 他者へ商品を勧める「紹介・推奨」
• SNS投稿やレビュー投稿などで情報や体験を周囲へ「発信」

顧客満足度を高めて良い口コミを生み出すことによって、新たな顧客層へのアプローチが可能となります。LTV（顧客生涯価値）とは一人の顧客が取引期間を通じて、企業にもたらす利益の総額を指し、その最大化を目指す上で効果的な考え方だと言えるでしょう。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルの下にインフルエンスファネルを結合した砂時計型で表現されることが多いモデルです。新規顧客の獲得から購入後のファン化まで、顧客ライフサイクル全体を一貫して分析するアプローチです。

SNSやレビューサイト、比較サイトなど多様な情報経路が普及したことで消費者の行動は複雑化しており、購入して終わりではなく、その後の継続的な関係構築が求められています。

ダブルファネルを活用する主なメリットは、以下の通りです。

• 顧客のライフサイクル全体を俯瞰できる
• 新規獲得と育成の施策を連動させやすい
• 口コミを通じた新規獲得の好循環を生み出せる

マーケティング部門と営業部門、さらにはカスタマーサクセス部門が連携し、顧客体験全体を最適化する基盤となります。部門間の連携強化については、次の「ファネル分析の具体的な活用方法」で詳しく解説します。

ファネルの概念を実際の業務に取り入れる際は、前節で把握した各モデルの特性を踏まえ、自社の課題に合わせた分析ステップに落とし込む視点が必要です。

具体的な活用方法を整理した表は、以下の通りです。

各活用方法について、順番に詳しく見ていきましょう。まずは離脱ポイントの特定から着手し、その結果をもとに部門間連携の整備へと繋げるのが効果的です。

顧客の離脱ポイントを特定する

ファネル分析を活用すると、見込み顧客が購入に至るまでのどの段階で離脱しているかを正確に把握できます。全体の数字だけではなく、フェーズごとの遷移率を確認しておくと改善の優先順位を判断しやすくなります。

離脱ポイントを特定する主なステップは、以下の通りです。

• 各フェーズにおける顧客数を集計する
• 前フェーズからの遷移率と離脱率を計算する
• 過去実績や業界平均、自社KPIと比較して著しく数値が低い箇所を探す

ボトルネックとなっている箇所を発見したら、そのフェーズに合わせた対策を講じます。たとえば、認知から興味への遷移率が低い場合は広告のターゲティングや訴求内容を見直し、興味から比較・検討への遷移率が低い場合はコンテンツの充実や比較資料の提供を検討するといった手順です。

マーケティング部門と営業部門の連携を強化する

見込み顧客を獲得するマーケティング部門と、成約につなげる営業部門の間では、顧客の引き継ぎにおいて、摩擦が生じがちです。両部門で共通のファネルを定義しておくと、それぞれの責任範囲や評価基準が明確になり、引き継ぎ時のミスや認識のズレを防げます。

連携を強化するために押さえておくべきポイントは、以下の通りです。

• 見込み顧客を営業へ引き渡す基準を合意する
• 引き継いだ後の商談結果をマーケティング部門へフィードバックする
• 定期的にミーティングを設けてファネルの定義を見直す

このように双方向で情報共有を行う体制が、組織全体の成約率を向上させる仕組みです。MAやSFAなどのITツールを導入し、顧客データを一元管理するとさらに連携がスムーズに進みます。

ファネル分析は、単なる現状の把握だけではなく、組織内の課題を発見し改善策を実行するための強力な枠組みです。次の章では、これらの分析や管理を効率化するITツールについて解説します。

ファネル分析を効果的に実行し、各段階における顧客の動きを正確に把握するには、専用のITツールを導入するとスムーズです。ツールを活用することによって、手作業でのデータ集計を省き、分析の精度を高められます。

ファネルの管理に役立つ代表的なツールと特徴は、以下の通りです。なお、各ツールが得意とする領域は製品によって異なり、一般的な傾向として整理しています。

それぞれのツールが担う機能は製品によって重複・統合されている場合があるため、自社の課題に合わせて選択するか、連携させて活用するのが一般的です。

MA（マーケティングオートメーション）

MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客の獲得から育成まで、リードの管理と施策の自動実行を担うツールです。主にパーチェスファネルの上層から中間層の管理に活用されています。

見込み顧客の行動履歴を追跡し、興味関心の度合いに応じて適切なコンテンツを配信する仕組みを備えています。

MAを導入する主なメリットは、以下の通りです。

• 手作業によるメール配信の負担軽減
• 見込み顧客の関心度に合わせたアプローチ
• 確度の高い顧客の選別と営業への引き継ぎ

マーケティング施策の費用対効果を可視化し、見込み顧客の離脱を防ぐための改善策を講じやすくなります。リードの質と量を継続的に改善することによって、営業部門への引き継ぎ精度も向上します。

CRM（顧客関係管理）

CRM（顧客関係管理）は、顧客の情報を一元管理し、良好な関係を維持するためのツールです。購入前のリード管理から購入後のリテンション（維持）まで幅広く活用でき、特に購入後のフェーズで力を発揮します。

なお、SalesforceやHubSpotのようにSFAとの機能が統合された製品も多く、一概に「購入後専用」ではありません。

顧客の購買履歴や問い合わせ内容を蓄積し、個別のニーズに応じた適切なサポートを提供できます。蓄積されたデータは部門横断で参照できるため、対応品質の均一化にも役立ちます。

CRMを活用して一元管理できる主な情報は、以下の通りです。

• 過去の購入商品や利用金額の履歴
• サポート窓口への問い合わせ内容
• アンケートの回答結果や満足度

顧客一人ひとりの状況を正確に把握できるため、アップセルやクロスセルの提案タイミングを見極めやすくなります。

SFA（営業支援システム）

SFA（営業支援システム）は、営業担当者の商談プロセスを可視化し、案件の進捗状況を管理するためのツールです。パーチェスファネルの中間層から購入に相当する、商談から成約に至るまでの流れを効率化します。

各営業担当者の活動履歴や次回の予定を共有し、チーム全体での営業力の底上げを図る仕組みです。担当者が交代しても顧客への対応が途切れないため、継続的な関係構築を実現できます。

SFAを活用して改善できる主な課題は、以下の通りです。

• 属人的な営業活動による情報のブラックボックス化
• 商談の停滞や失注理由の分析不足
• 案件ごとの正確な売上予測の算出

MAやCRMとデータを連携させることによって、部門間でのスムーズな引き継ぎが実現します。顧客の離脱ポイントを特定しやすくなるため、組織全体の成約率向上につなげられるでしょう。

ファネルの考え方はもう古いのでしょうか?

消費行動の多様化により、直線的なファネルモデルは実態に合わなくなってきたという意見もあります。ただし、BtoBや購入プロセス改善など、段階的な分析が有効な領域では現在も広く活用されています。

GA4のファネル探索レポートが標準機能として提供されていることからも、プロセスを段階的に可視化する分析枠組みとしての価値は失われていません。

BtoBとBtoCでファネルの考え方に違いはありますか?

BtoCは個人の消費者が対象のため、日用品や低価格商材では比較的短期間で意思決定されるケースが多く、ファネルの進行が速い傾向があります。ただし、不動産や自動車などの高額商材では長期間の検討が伴うため、商材のカテゴリによって、大きく異なります。

一方、BtoBは複数の決裁者が関与するため検討期間が長く、マーケティング部門と営業部門が連携してじっくりと見込み顧客を育成するアプローチが基本です。

※上記コンテンツの内容やソースコードはAIで確認・デバッグしておりますが、間違いやエラー、脆弱性などがある場合は、コメントよりご報告いただけますと幸いです。

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