AI検索対策は、SEO担当者だけの仕事ではない。自社サイトだけでなく、外部サイト、口コミ、SNS、PR、広告、ブランド認知まで含めた「ウェブ全体における自社情報」が、生成AIの回答に影響を与える。では、その変化に対応できる企業と、対応できない企業の違いはどこにあるのか。
前編では、株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ AIマーケティング本部長・出田晴之氏に、AI検索対策を「生成AIブランディング」と捉える背景にある思想や、確率論を踏まえたAI最適化の実務について伺った。後編では、成果を出す企業に共通する組織体制、企業文化と競争戦略、出田氏自身のキャリア、そしてAI検索対策の先にあるエージェンティックコマース、AX(AI Transformation)まで、これからの組織と経営について聞く。
スピーカー
AIマーケティング本部 本部長
AIマーケティング本部 本部長
株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズは、19年以上の歴史を持つSEOコンサルティングサービスを中核に、Google Premier PartnerおよびYahoo! JAPANセールスパートナーを取得したウェブ広告運用、コンテンツマーケティング、ウェブサイト制作、生成AI時代に対応するLLMOコンサルティングサービスまで、デジタルマーケティング戦略の立案から施策実行までをワンストップで支援。事業フェーズや規模に応じた最適なソリューションで、企業の売上拡大に貢献します。
前編の要点
前編では、出田氏がAI検索対策を「AIに対するブランディング」と捉える背景と実務におけるポイントを伺った。AI検索対策の対象は自社サイトだけではなく、ウェブ全体における自社情報であり、KPIも従来のトラフィックだけでは捉えきれない。だからこそ、広報PR、ブランド、広告宣伝、経営層まで巻き込んだ取り組みが必要になる。
AI時代に成果を出す企業の条件「変われる組織」とは
― 馬谷様は4月22日のイベントで「ウェブマーケティング全体を統括してSEOに取り組めている企業は限られる」という現場感を語られていました。出田様が生成AIブランディングサービスを通じてご支援されている企業の中で、AI検索時代に成果を出している企業に共通する「社内体制」や「担当者のスキルセット」は、5年前と比べてどう変わってきているとお感じですか。
出田：各ステークホルダーを巻き込んで仕事を進められる担当者が在籍している企業様ほど、うまくいっていると思います。
これはSEOでもAI検索対策でも変わらず、対策の射程はどんどん広がっていく。自社サイトの開発的な業務から、コンテンツを作る、外部のサイテーションを獲得する、といった話に必ず広がっていくんです。
ウェブ担当者の仕事ではなく、ウェブ担当者を起点にして会社全体を動かしていく仕事になっていく。なので、うまくいっている企業様ほど、担当者が推進力を持って他部署に働きかけ、分科会を作って推進する、というのを繰り返していらっしゃる印象があります。
逆に、「部署でやれることしかやれないんです」という状態だと、なかなか成果につながりにくいのが正直なところですね。
― 「5年前にはなかったが、今は必要になっているスキル」という観点では、いかがでしょうか。
出田：「社内調整推進力」、これに尽きますね。
5年前との比較で言うと、技術が未成熟だった頃は、各論が各論として独立して成立しうる状態だったと思うんです。SEOはSEO、広告は広告。それぞれの中で「ハック」が効いた。
しかし技術の発展に伴って、マーケティング・ブランディングが本質に回帰し、SEOと広告とSNSの境目がだんだんなくなってきている状態だと思います。
そうなると、部門横断的に動いていく必要性が生じてくる。それを跨いで推進できるかどうかがいま重要になっている、というのが私の見方です。
― 逆に、AI時代の体制構築でつまずきやすい企業の特徴はありますか。
出田：時代が変わってきているのに、前の時代で通用した指標や考え方を引き続き前提としている会社はうまくいきにくいなと思います。例えば、「私の部署が負っているのはセッションなので、露出を増やせと言われても困ります」といった、部署ごとのKPIが優先されてしまっているパターンです。
本来、事業を伸ばすための定性的な目的があり、それを推進できているかを確認するために定量的な目標がある。そして、それが各部門・メンバーの個人目標として降りてくる。論理的には、環境が変わったら目的が変わり、KPIが変わり、目標が変わる。KPIは何かを達成するための中間指標であるはずです。それがKPI自体が目的化してしまっている。これだと本来の目的が達成できない状況になってしまう。
逆に、これを環境の変化に柔軟に合わせて変更できる会社は、強いなと思っています。要は「変われる組織」ですね。
『ストーリーとしての競争戦略』から見る、企業文化と戦略の射程
― 専門家コラム「AI時代に選ばれる企業になるには」では、「生成AIは『Why』を語れない」「企業文化は、生成AIに模倣できない差別化要素」と論じられ、企業文化を競争優位の資産へと昇華させる3ステップを示されていらっしゃいました。理想的なクライアント側の体制におけるマーケ・エンジニア・経営の三者の関わり方を、どう描かれていますか。
出田：まず前提として、私が人生で一番強く影響を受けているビジネス書が、楠木建さんの『ストーリーとしての競争戦略』なんです。なので、この話自体もその本に強く影響を受けた内容になっています。
その前提のうえで、理想的な三者の関わり方としては、「共通の目的と共通の行動指針を持って、ビジネスを伸ばすことに直接的に紐付いて動いていく」のが理想だと思っています。
『ストーリーとしての競争戦略』には「クリティカル・コア」という概念があります。戦略ストーリーの基盤となる、他社が容易に模倣できない中核的な要素のことです。
部分としても全体としても合理であれば、頭が良ければ論理で全てを解き明かせてしまう。すると模倣困難性が低い状態になる。一方で、部分としては非合理だが、それが全体としての合理を形成している状態 - これだとうまくいっている理由を競合他社が解き明かせない。解き明かせたとしても、表面的には非合理に見えるから、真似できない。
なぜ「Why」が大事なのか。「企業文化」が大事なのか。これらは、部分だけ見れば非合理でしかないと思うんです。経営理念に合理性はあるか、と問われたら、ない。行動規範に合理性はあるか、と問われたら、ないように見える。でも、それがビジネスにつながっているところが重要なんです。
― それが「文化と戦略の一貫性」ということですね。
出田：はい。企業なので営業利益を出すことは絶対に必要です。経営理念や企業文化がないがしろにされる組織とは、企業理念を体現してもビジネスが伸びない構造になっている組織です。そういう組織は、事業の調子が落ちた時に絶対に利益が優先されてしまう。
逆に、文化と戦略が接続していれば、事業のパフォーマンスが悪かったとしても、「企業文化を体現することが事業を最も伸ばすこと」だという状況になっている。だから、どんな時でもみんなが企業文化の体現に集中できる。
この構造を作ることが非常に重要だと思っています。自社の目的は何か。事業を伸ばすうえで、一見して非合理だが全体としての合理を形成している行動規範は何か。これを共通認識として、一生懸命みんながやれば事業が伸び、競争優位になる。この接続を見出していくことが、極めて重要です。
― ご支援の中で、お客様の「Why」を再発掘するようなワークショップは行われていますか。
出田：そこまではやれていないのが正直なところです。ですが、お客様が気づいていないが、お客様がユーザーに選ばれている理由は何か、というのはよく見るようにしています。
例えば「この流入クエリ、なぜかCVRが高いぞ」「このページ、なぜかCVRが高いぞ」あるいは「いただいたアンケートで、この文言がやけによく出てくるな」など。平均から外れたポイントには必ず理由があって、そこに隠れた競争優位があると思っています。
【補足】イケてるマーケターは「隠れた内部リソース」を見つける
出田氏は取材中、P&G出身のマーケター・音部大輔氏の論を引きながら、優れたマーケターの条件をこう語った。
- 「イケてるマーケターは『隠れた内部リソース』を見つけるのがうまい、と思っています。見えているリソースをどう配分するかという話だけではなく、その手前にある『実はこれはリソースだよね』というものを見つけていくのがうまい、という話を音部さんがされている。私もそう思います。 例えば、私が今から森に行って木を見たとしても『木だな』としか思わない。でも、家具職人だったら、森を見て木を見て『あ、いい椅子が作れそうだ』と思う。同じものを見ても、どう見るかでリソースに見えるかどうかは全然違います。 ユーザーから選ばれる理由も同じで、自分たちはなぜ選ばれているのか、なぜ売上が立っているのかをちゃんと理解する。そこに合理性は実はないかもしれない、ということもあるんです」
― 一方で、「競合他社の事例はありますか」というご相談はよくあるかと思います。
出田：戦略の観点でいえば、事例をそのままありがたがるのは、正直、悪手になりやすいと思っています。
前提条件が違うのに、表面的に同じ行動を取ったとしても同質化していくだけ。その結果、競合の「程度の差」に絶対に負ける。
差別化が重要なのに、同質化のために事例を求めるというのは、発想として逆だなと思ってしまう。
ただ、これはあくまで戦略の話であって、事例を求める気持ち自体は、とても合理的だと思っています。とくに社内で上司を説得する場面では、「競合も取り組んでいる」「この業界でこういう成果が出ている」という事例が、意思決定を助ける強力な材料になる。新しい打ち手ほど、社内では「本当に大丈夫なのか」と問われますから、前例がある安心感には確かな価値がある。
そこで私は、事例を「使う場所」を分けて考えます。社内の合意形成では、安心の材料として事例を活用する一方で、差別化の設計そのものを事例に委ねてはいけないと思っています。そこは、自社にとって一見非合理に見えるが、内部の人間からすれば合理的だ、というポイントを見つける作業に立ち返る。「稟議を通すための事例」と「勝ち筋を決めるための独自性」を、別物として扱うことが大事だと思っています。
出田氏のキャリア軌道 - 関西営業時代に叩き込まれた原体験
― ここで少し角度を変えて、出田様ご自身のキャリアについても伺わせていただければと思います。2018年に新卒でPLAN-Bに入社され、SEOコンサルティング事業部長を経て、今年からAIマーケティング本部長に就任されています。SEOの実務家としてのバックグラウンドが、生成AIブランディングという領域を切り拓く際に、どのように生きているとお感じでしょうか。
出田：良くも悪くも、私はSEOのバックグラウンドはあまり持っていないんです。キャリアとしては、最初に関西で営業職をやっていました。そこで取り扱っていたプロダクトは、弊社が提供する全プロダクト。SEOも広告もSNSも制作も、全部丸ごとです。
その時、SEOを売る、広告を売るのが仕事ではなく、「課題解決が仕事」だというのを非常に叩き込まれました。関西で営業をしていた頃は、お客様から事業へのインパクトを厳しく問われることが多かったんです。「ほんで、なんぼ儲かるの？」と問われる場面も多々ありました。だからこそ、お客様に先に儲けていただいて、後から少しだけ我々が儲けさせていただく、というのが非常に重要だと身についた期間でした。
その後、大阪から東京へ異動し、SEOコンサルティング事業部のマネージャーに就任しました。ちょうど新規事業の立ち上げを行っていた時期で、SEOコンサルティング事業部の管理職が不在の組織だったところに、私が就任したんです。
― そこで、コンサルティングの現場としてSEOに深く関わっていかれたわけですね。
出田：そうです。SEOで「コンサルティングビジネスとは」を学ばせていただきました。 ただ、その中で感じていたのが、最初の1年ほどは、自分で言うのもおこがましいですが、結構「無双」できた状態だったんです。コンペに出ればほとんど勝てる。でもそれは1年ぐらいしかブーストが効かなくて、競合他社に提案内容をすぐに模倣されることもあり、だんだんとレッドオーシャン化していった。 ですが、そんな状態の時にAIが登場して、マーケットがガラッと変わったんです。「もう一回、ゼロイチの競争に戻った」と。これが私としては非常にありがたかったです。
― 競争環境の変化が、追い風になったということですね。
出田：ええ。各社のIRをご覧いただければわかると思いますが、2022年、23年、24年あたりは、SEOコンサル業界の上場企業プレイヤーの売上が横ばいでした。そういう競争環境だったんです。
それが2025年あたりになってからガラッと変わって、一気にビジネスが伸びました。AIの登場で環境が変わったからです。
ここで「よーいドン」で、いかに速く走れるかも非常に重要だと思っています。短期的にはスピード勝負だな、と。一方で、過去のSEOコンサルティング事業を見ていた経験からすると、いかに中長期の模倣困難性を築いていくかが非常に重要と思っています。
なので、ポジショニングとしても「〜最適化で攻めよう」ではなく「生成AIブランディングとして攻めよう」と決めました。そのほうが競争相手が少ないし、違うフィールドで違う戦い方をするのが戦略だ、と。「戦って勝つ」ではなく、「戦いを避ける」ことのほうが重要だと思っているので、そういう戦い方をしています。
―こうして自社の競争戦略を外部にもオープンに語っていらっしゃること自体、興味深いですね。
出田：ちなみにこれだけ自分の競争戦略を外部に話せるのは、社外から見た時に「一見して非合理に見える部分」を内部リソースとして抱えている、という自信があるからなんです。
この話をしても、模倣される場合は表面的な部分が中心だと思っています。私たちの競争優位の源泉は別のところにあると考えているので、こうして戦略をオープンにお話しできるんです。
『60分でわかる！LLMO超入門』に込めたメッセージ。SEO担当以外にも呼びかけ
― 2026年4月27日に発売されたご著書『60分でわかる！LLMO超入門』について、著者として最も読者に届けたいメッセージは何でしょうか。
出田：「誰に、何を」で言うと、まずはSEO担当以外の方々、広報やPR、ブランディングを担当されている方々に対して、「AI検索対策は皆様にも関係ありますよ」と伝えたかったのが一番です。
なぜそれを伝えたかったかというと、LLMOやGEO、AEOといった「〜最適化」という言葉が流行っているがゆえに、「AI検索対策はSEO担当が考えること」という空気が少し形成され始めているなと思っているんです。
もっとマーケティングに関わる人たちみんなに関わるものなんだよ、ということを伝えたくて、本書を書きました。
※書影画像はPLAN-Bマーケティングパートナーズ「60分でわかる！LLMO超入門」より
60分でわかる！
LLMO超入門
もう迷わない、変化の時代の基礎をこの一冊で。
LLMOを「ウェブ上のブランドマネジメントそのもの」と捉え直し、SEO・PR・広告・SNSといった施策を横断しながら、AIに選ばれるための「信頼と評判」をいかに構築するかという本質から、その考え方と実践方法を体系的に整理した1冊。AI検索対策をめぐる過度な不安に対し、「冷静な視点」を提供してくれる。60分で全体像をつかめる入門書として、まさに2026年必読の書。
- LLMOはSEO担当者だけの課題ではなく全社的なブランド管理
- 顧客との接点となるAIを通じてビジネス機会を最大化する
- LLMO自社診断→施策でAIに選ばれ推奨される存在に
1,760円（税込）
3つの段階で描く未来 - AI検索対策、エージェンティックコマース、AX
― 最後の質問になります。noteの「今後の展望」の章で、「最終的にはマーケティング領域全体でAI DXを実現したい」「AIが商品を比較したり、おすすめしたり、購入を後押しする場面も増えていく」というビジョンを語られていました。
3〜5年先を見据えた時、PLAN-Bマーケティングパートナーズおよび出田様率いるAIマーケティング本部として、どのようなサービス・支援像を構想されているか、改めて伺えますでしょうか。
出田：3段階あります。
第1段階は、今やっているAI検索対策、生成AIブランディングです。
第2段階として描いているのが、「エージェンティックコマース」AIが購買代行をする世界線です。
例えばユーザーが「おすすめのソファを教えて」と聞き、AIにおすすめされる。ここまでが今のAI検索対策ですが、その後ユーザーは「じゃあ、これ買っといて」とAIに頼むようになる。
これを実現する世界線がエージェンティックコマースです。なので、第2段階としてこの領域もやりたいと思っています。
第3段階としては、特定のマーケティング領域全体なのか、特定の事業領域なのか、何らかの領域における「AX(AI Transformation)」をしっかりやっていきたいと考えています。
― 第3段階で「AX」に踏み込まれる理由は何でしょうか。
出田：UI、ロジック、データという切り口で見た時に、中長期で競争優位性を構築できるのは、やはり「データ」しか残らないだろうと考えています。どのデータでもって競争優位性を築くのかを設計していきたいと思っています。
ただし、特定の業界に「儲かるから」という理由で参入したとしても、絶対に情熱は伝わらないし、もともとその業界にいた方々に対して失礼な話だと思います。
「この業界のこの構造を解決したいんだ」という強い思いが持てるまでは、いろいろな業界のお客様に支援業という形で関わらせていただいて、勉強させていただきながら、進めていきたいと思っています。
取材を終えて
出田晴之氏のお話を伺っていて、印象的だったのが、「言葉の選び方」へのこだわりだ。「〜最適化」という言葉では届かないステークホルダー(広報PR、ブランディング、経営層)にこそ、AI検索対策の本質を届ける必要がある — その明確な目的のもとに、「生成AIブランディング」というコンセプトが設計されている。これは単なる言い換えではなく、「BtoCがBtoA with Cになっている」という構造的な変化を捉えた、深い視座の表明だった。
もう一つ印象に残ったのは、「不確実性」との向き合い方だ。AI検索対策は「計測できない」「推定するしかない」「確率の世界」というスタンスを徹底し、それを経営層と握ることで意思決定を進める。「ビジネスは元々不完全情報ゲーム」という持論には、「商売人」としての出田氏の思想が色濃く表れていた。
そして最も心に残ったのが、出田氏が「自社の競争戦略をオープンに語れる理由」として示された「内部リソース」への自信だ。模倣される表層と、模倣されないクリティカル・コア — 楠木建氏の競争戦略論を起点にした思想が、PLAN-Bマーケティングパートナーズ様の事業設計にも、生成AIブランディングというコンセプトにも、出田氏ご自身のキャリアにも一貫していると感じた。
AI検索対策をめぐる市場の喧騒の中で、本書『60分でわかる！LLMO超入門』と出田氏の各種コンテンツは、まさに「冷静な視点」を提供する稀有な存在となっている。マーケティング・ブランディングの本質を問い直す時期に立っているすべてのビジネスパーソンに、本記事と本書をお勧めしたい。
AI検索対策をさらに深く理解するための関連リソース
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書籍『60分でわかる！LLMO超入門』(技術評論社) 出田晴之氏が「冷静な視点」を体系的に整理した最新刊。
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PLAN-Bマーケティングパートナーズ LLMOコンサルティングサービス出田氏が率いる、生成AIブランディング・LLMOコンサルティングの専門サービス。
株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズについて
株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズは、19年以上の歴史を持つSEOコンサルティングサービスを中核に、Google Premier PartnerおよびYahoo! JAPANセールスパートナーを取得したウェブ広告運用、コンテンツマーケティング、ウェブサイト制作、生成AI時代に対応するLLMOコンサルティングサービスまで、デジタルマーケティング戦略の立案から施策実行までをワンストップで支援。事業フェーズや規模に応じた最適なソリューションで、企業の売上拡大に貢献します。
| 項目 | 詳細 |
|---|---|
| URL | https://www.pbmp.co.jp/ |
| 会社名 | 株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ |
| 取扱業務 | SEOコンサルティング、生成AIブランディング/LLMOコンサルティング、ウェブ広告運用、コンテンツマーケティング、ウェブサイト制作 |
『60分でわかる！LLMO超入門』
LLMOを“Web上のブランドマネジメントそのもの”と捉え直し、SEO・PR・広告・SNSといった施策を横断しながら、AIに選ばれるための“信頼と評判”をいかに構築するかという本質から、その考え方と実践方法を体系的に整理した1冊。AI検索対策をめぐる過度な不安に対し、「冷静な視点」を提供してくれる。60分で全体像をつかめる入門書として、まさに2026年担当者必読の書である。
採用情報
私たちと一緒に、デジタルマーケティング業界の未来を創っていきませんか。事業の成長と顧客の成功にコミットする仲間を募集しています。
新刊発売記念 / 著者独占インタビュー
PLAN-Bマーケティングパートナーズ 出田晴之氏 前後編インタビュー
#LLMOの正体
2026年4月、技術評論社より発売された『60分でわかる！LLMO超入門』。著者であり、PLAN-Bマーケティングパートナーズ AIマーケティング本部を率いる出田晴之氏が、書籍では語りきれなかった現場の方法論と未来構想を、Trenz独占インタビューで明かす。前編では「○○最適化」というフレームの限界と、出田氏が提唱する「生成AIブランディング」というコンセプトの全体像を。後編では、LLMOコンサルティングの実践、そしてエージェンティックコマースからAXまで描く3段階の未来図を。書籍と併せて読みたい、AI検索時代の決定版インタビュー。
