デプスインタビューとは？意味をわかりやすく簡単に解説

デプスインタビューとは、顧客の深層心理を1対1の対話で引き出す定性調査手法です。アンケート調査だけでは、表面的な意見しか集まらず悩んでしまった経験はないでしょうか。

適切な定性調査の導入によって、ターゲット層の真のインサイトを引き出し実務の改善を実現できるのが特徴です。

この記事では、デプスインタビューの基本概要を把握する情報に加え、具体的な手順やメリット、デメリットまで詳しく解説します。自社の商品開発やサービス改善のために導入を検討している担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

デプスインタビューとは、対象者とモデレーター（インタビューの進行役を務める専門の調査員のこと）がじっくりと対話を行い、心の奥底にあるニーズを引き出す手法です。

デプスインタビューの主な特徴は、以下の通りです。

このように、個人の価値観や行動プロセスを深く理解したい場面で効果を発揮する調査手法と言えるでしょう。

1対1で深層心理を探る定性調査手法

デプスインタビューは、調査対象者と1対1で向き合い、本音や潜在的な不満を探り出す定性調査の一種です。アンケート調査などの定量調査では見えにくい、個人の複雑な感情を把握するのに適しています。

定性調査としてデプスインタビューを実施する主な目的は、以下の通りです。

• 表面化していない顧客インサイトの抽出
• 商品開発やリブランディングのアイデア獲得
• 特定の行動に至った背景や理由の特定

数値化できない個人の価値観を丁寧に紐解き、経営やマーケティング戦略の意思決定に活かすことが前提となります。

グループインタビューとの使い分け

デプスインタビューと並んでよく活用される手法に、複数人を集めて議論するグループインタビューが存在します。それぞれの特徴を理解し、調査の目的やテーマに合わせて最適な手法を選択する視点が必要不可欠です。

2つの調査手法を比較した表は、以下の通りです。

他人に話しづらいパーソナルな話題を深掘りしたい場合はデプスインタビューが、多様な意見を効率よく集めたい場合はグループインタビューが適しています。自社の課題に合わせて適切なアプローチを選ぶことで、調査の質が大きく向上する仕組みです。

デプスインタビューを実施することによって、他の調査手法では得られない独自の洞察を得られます。主なメリットは、以下の通りです。

それぞれの内容について、詳しく解説します。各メリットの詳細は次の各H3で確認でき、調査設計に役立てることが可能です。

同調バイアスを低減した本音の引き出し

グループインタビューなどの複数人で行う調査では、他の参加者の意見に同調してしまうバイアスが発生する懸念があります。デプスインタビューは1対1の対話形式で行われるため、他者参加者の目を気にすることなく回答しやすくなるのが特徴です。

そのため、センシティブな話題や個人的な価値観に関わるテーマであっても、対象者のリアルな意見を聞き出しやすくなります。他者参加者からの影響を受けにくいことによって、得られる主な情報は、以下の通りです。

• 個人的な収入や資産状況に関する話題
• 病気や健康状態などのプライバシーに関わる悩み
• 他人に話しにくい家族関係や個人的な価値観

対象者が安心して話せる環境を整えることによって、表面的なアンケートでは見えなかった深層心理に迫ることが可能です。

時系列に沿った購買行動プロセスの深掘り

顧客が特定の商品を購入したり、サービスを利用し始めたりする背景には、複雑な行動プロセスが存在しています。デプスインタビューでは、対象者の過去の経験やその時の感情の変化を時系列に沿って詳しく聞き取れます。

行動の背景にある無意識の動機を明らかにするため、モデレーターは対象者の発言に対して「なぜそう感じたのか」を繰り返し問いかけるのが基本です。行動プロセスを深掘りする際に着目すべきポイントは、以下の通りです。

• 商品やサービスを認知したきっかけと当時の印象
• 競合他社と比較検討した際の判断基準や迷い
• 最終的な購買や契約を決断した決め手となる要因

個人の一連の体験を深く理解することによって、顧客起点での効果的なプロモーション施策や新たなサービス開発のヒントを得られます。

デプスインタビューを実施する際には、いくつかの注意すべきデメリットが存在します。あらかじめ課題を把握しておくと、調査設計の段階で対策を立てやすいのが特徴です。

主なデメリットは、以下の通りです。

これらの特性を理解した上で、他の定性調査手法との併用や適切な外部委託を積極的に活用していく視点を持つことが求められます。

調査に多くのコストや時間がかかる

デプスインタビューは対象者と1対1で深く対話する性質上、グループインタビューやアンケート調査と比較して多くのリソースを消費します。特に対象者の選定から日程調整、インタビューの実査、そして終了後の分析に至るまで、各工程で相応の工数が発生する仕組みです。

コストや時間がかかる具体的な要因は、以下の通りです。

• 実施時間は一般的に60〜90分程度で設計されることが多く、調査テーマや対象者によって異なる
• 謝礼金や会場費などの費用が個別に発生する
• 発言録の作成や分析作業に多大な労力を要する

このようなリソースの制約から、一度に多人数の調査を行うのは困難であり、少数の対象者に絞り込む必要があります。そのため、事前の仮説構築を十分に行い、調査対象者を本当に必要な条件を満たす少数に絞り込む設計が不可欠です。

モデレーターの技量による質のばらつき

デプスインタビューの成果は、進行役を務めるモデレーターのスキルに大きく依存する傾向があります。相手の緊張を解きほぐすアイスブレイクから始まり、回答の意図を汲み取って潜在的なニーズを深掘りするまで、高度なコミュニケーション能力が不可欠です。

モデレーターに求められる主なスキルは、以下の通りです。

• 相手の性格や反応に合わせて質問の切り口を変える柔軟性
• 言葉の詰まりから言語化されていない本音を拾い上げる力
• 用意したフローに縛られず臨機応変に話題を展開する対応力

経験の浅い担当者が進行すると十分な深掘りができない可能性があり、本来の調査目的を達成できないリスクが生じます。自社に専門的なスキルを持つ人材がいない場合は、経験豊富な調査会社へ委託するのも一つの手です。

デプスインタビューを実務で取り入れる際は、事前準備から当日の進行までを計画的に進めることが成功の鍵となります。スムーズな調査を実現するための具体的な流れは、以下の通りです。

これらのステップを順番に踏むことによって、質の高いインサイトを抽出できるのが利点です。それぞれの工程について、詳しく解説します。

調査の目的を明確にする

デプスインタビューを始める前に、まずは何のために調査を行うのかを明確に定義します。目的が曖昧なまま進行すると質問がブレてしまい、有用な情報の抽出が困難です。

新商品の開発や既存サービスの改善、ブランドの再構築など、調査の背景にある課題を整理しておく必要があります。目的を明確化する際に確認すべきポイントは、以下の通りです。

• 調査で明らかにしたい中心的な課題
• インタビュー結果の具体的な活用方法
• ターゲットとなる市場や顧客層

これらの項目を関係者間で事前に共有しておくのが効果的です。全体の方針をすり合わせておくことによって、プロジェクトの方向性が定まります。

条件に合う調査対象者を選定する

目的が定まったら、調査の目的に最も適した対象者を慎重に選びます。デプスインタビューは少人数で行うため、一人ひとりの選定が調査全体の質を大きく左右する要因です。

自社の顧客データベースを活用するほか、リクルーティングを専門とする調査会社に依頼するのも有効な手段と言えます。対象者を選定する際の主な基準は、以下の通りです。

• 年齢や性別、職業などの基本属性
• 自社商品やサービスの利用歴・利用頻度
• ライフスタイルや価値観などの定性的な特徴

基準に合致する候補者の中から、自社のペルソナに近い人物を絞り込みます。適切な対象者を見つけることが、深いインサイトを得るための前提です。

インタビューフローを作成する

調査対象者が決まった後は、当日の進行台本となるインタビューフローを作成します。限られた時間内で必要な情報を漏れなく引き出すために、不可欠な準備です。

大きなテーマから入り、徐々に核心に迫るような構成にすると、相手が答えやすくなります。インタビューフローに盛り込むべき主な項目は、以下の通りです。

• 調査の趣旨説明やアイスブレイクの時間
• 過去の行動プロセスを深掘りする質問
• 終了前の確認事項や追加の質問

台本はあくまで目安として扱い、当日の会話の流れに応じて柔軟に調整できるようにしておきましょう。ガチガチに固めすぎないことが、予想外の本音を引き出すコツです。

実際にインタビューを実施する

事前準備が整ったら、いよいよ対象者と1対1でインタビューを実施します。オンラインとオフラインのどちらの形式でも、相手がリラックスできる環境づくりが不可欠です。

単に用意した質問を読み上げるだけではなく、相手の回答に対してさらに「なぜ？」と問いかける姿勢が求められます。インタビュー当日にモデレーターが意識すべきポイントは、以下の通りです。

• 相手の言葉を遮らずに最後まで傾聴する
• 表情やしぐさなどの非言語情報も観察する
• 事実だけではなくその背景にある感情を探る

対話を通じて、アンケートでは見えてこない潜在的なニーズを掘り起こします。収集した情報の整理と分析は、後工程の主要タスクです。

デプスインタビューを通じて価値あるインサイトを得るには、実施時の運用ノウハウと結果の活用方法が問われます。調査を成功に導くための主なポイントは、以下の通りです。

これらのポイントを事前に把握しておくことによって、実務に直結する有益なデータを得られます。各ポイントの理解が、調査全体の品質向上に役立つ基盤です。

信頼関係を築くアイスブレイクを行う

インタビューの序盤では、対象者の緊張を和らげて話しやすい雰囲気を作ることが求められます。初対面のモデレーターに対して、対象者が警戒心を持つこともあります。

趣味やライフスタイルに関する軽い雑談から入り、相手との心理的な距離を縮める手法が効果的です。具体的なアイスブレイクのコツは、以下の通りです。

• 対象者のペースに合わせて会話を進める
• 共感を示して肯定的なリアクションを返す
• 本題とは直接関係のない話題から始める

相互の信頼関係を構築することによって、その後の深掘り質問でも素直な意見を引き出しやすくなる傾向があります。

回答の背景にある潜在ニーズを深掘りする

デプスインタビューでは、対象者の発言をそのまま受け取るだけではなく、その背景にある心理を探ることが目的です。適切な質問を重ねることで、本人も自覚していない動機や価値観を引き出せる可能性があります。

モデレーターは発言の意図を注意深く汲み取り、適切な質問を投げかける必要があります。深掘りに役立つ質問の例は、以下の通りです。

このようなオープンクエスチョン（「はい」「いいえ」で答えられず、対象者が自由に回答できる質問形式）を活用し、特定の回答へと誘導しないよう注意が求められます。

調査結果を次の意思決定に活用する

インタビュー終了後に得られた情報を分析し、次のアクションへつなげることが不可欠です。調査内容を単なるレポート作成で終わらせてしまうと、本来の目的を達成したとは言えないでしょう。

関係部署とインサイトを共有し、製品改善や新たなマーケティング施策の立案に役立てます。調査結果の具体的な活用例は、以下の通りです。

• ターゲット層の解像度を上げてペルソナを見直す
• 製品のプロモーション方針やキャッチコピーを改善する
• 潜在ニーズを満たす新規事業のアイデアを創出する

顧客の生の声を基盤にすることによって、より精度の高い経営判断や戦略の再構築に役立ちます。調査結果を実務に組み込む姿勢が、継続的な改善の原動力です。

デプスインタビューの対象者は何人くらいが適切ですか？

デプスインタビューの対象人数は、調査の目的や予算によって変動するため、明確な決まりはありません。一般的な目安として5〜15名程度が挙げられることが多いですが、調査規模や予算次第で5名前後から20名超になることもあります。

同じ傾向が複数人から確認できたら収束の目安になるという考え方も一般的です。人数が少なすぎると意見の偏りが生じやすいため、調査テーマや予算に応じて適切な人数を検討することが求められます。

デプスインタビューはオンラインでも実施できますか？

オンラインでの実施も十分に可能です。ビデオ会議ツールを活用することによって、遠方の対象者にも参加してもらいやすくなります。

一方で、対象者の細かな表情や仕草といった非言語情報を読み取りにくい場面もあるため、オフライン実施と比べて観察精度が低下する点は考慮が必要です。

調査会社に委託する場合の費用相場はどれくらいですか？

調査会社に委託する場合、委託範囲によって、費用は大きく異なります。あくまで目安として、リクルーティングのみを依頼する場合は1名あたり1万〜2万円前後（対象者の属性・条件難易度により大きく変動）、調査企画・モデレーター・分析・レポーティングを含むフルサポートではプロジェクト全体で30万〜100万円超になるケースもあります。

リクルート難易度（BtoBや医療従事者など）や対象者の条件によっても、さらに変動するため、複数社に見積もりを取り、含まれるサービス範囲を確認した上で予算を策定することが不可欠です。

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