【号外】フィリピン進出を考える日本企業へー消費者321名調査に基づく『フィリピン消費者市場白書』全三部を公開

日本ブランド認知から5つのペルソナ分析、業種別の参入戦略、2030年予測までを網羅した、全63ページにおよぶ大型市場レポート

日本企業のフィリピン進出を支援するAXIA Promotion & Trading Philippines Corporation（本社：フィリピン・マニラ）は、フィリピン在住者321名への消費者調査をもとにまとめた『フィリピン消費者市場白書 PHILIPPINES Market Report』全三部を無料公開しました。

市場の全体像、5つの消費者ペルソナ、業種別の進出戦略の三部構成で、フィリピン進出を検討する日本企業の経営層・事業開発担当者が、判断材料を一冊で得られる内容です。

▼『フィリピン消費者市場白書』全三部をダウンロード

【第一部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-consumer-market-report-01
【第二部】

https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol2
【第三部】

 https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol3

フィリピン国民の平均年齢は26歳、2026年の人口成長率は5.3%と、東南アジア諸国の中でも突出した勢いと若さを持つ市場です。

この人口拡大は、他国が減少に向かう中、2062年まで続く見込みです。2030年には所得中間層の比率も65%を超え、さらなる購買力を持つ巨大市場へと成長していきます。

加えて、2022年から段階的に進む外資規制の緩和。フィリピンはいま、「次なる市場」として世界中から熱い視線を注がれています。

1. 日本ブランドに「低品質」のイメージを持つ人は321人中0人
 日本・韓国・中国のブランドそれぞれにあてはまるイメージを尋ねたところ、日本ブランドには89%が「High quality」を選び、「Low quality」を選んだ人は1人もいませんでした。韓国は2%、中国は23%が「Low quality」を選んでいます。

白書では、この「失敗しない」という安心感が、子ども向けの食品や贈答品など、失敗が許されない買い物で日本製が選ばれる理由になっていると分析しています。

2. 「信頼できる」では韓国60%が日本51%を上回る
 品質の評価では日本がリードする一方、「Trustworthy（信頼できる）」は韓国60%・日本51%、「Trendy」は韓国32%・日本18%と、韓国ブランドが上回りました。

白書では、この差を品質の差ではなく、K-POPアイドルとのコラボレーションなど、伝え方の差によるものと分析し、日本ブランドが取るべきコミュニケーション戦略を提示しています。

3. 進出してほしい業態の1位は「手頃な定食店」77.3%
 「フィリピンで拡大してほしい日本の業態」は、1位の手頃な定食店（77.3%）に続き、日本式スーパー（60.4%）、ラーメン専門店（51.7%）、日本式ベーカリー（48.3%）、本格寿司（45.5%）の順で、上位5つのうち4つが飲食でした。

自由記述には「家族でPHP 400〜500くらいで食べられる店があれば毎週通う」という声もあり、白書では「日本品質を、家族で、日常的に、手頃に」が最大の需要だと整理しています。

第1部｜全体像編

 フィリピン消費市場の全体像（20ページ）

▼第1部をダウンロード：https://axia-philippines.com/download/philippines-consumer-market-report-01

白書全体の土台となる市場の全体像をまとめた部です。回答者の約87%が女性だった理由を、女性が家計の購買決定を担う現地の家計構造から読み解き、日本ブランドの認知状況、日中韓ブランドのイメージ比較、日本企業に進出してほしい業態のランキングを分析しています。

主な内容

・調査背景と回答者属性：数字の背後にある「フィリピン家計の意思決定構造」

・日本ブランドの認知ランドスケープ：18ブランドの認知率と、ヤクルト・ラーメン凪に見る現地定着の条件

・日中韓ブランド・ポジション比較

・進出希望業態ランキングと業界別チャンスマップ

・第1部の5つの主要発見

このような企業におすすめです

・フィリピン市場の概況を、まず全体として把握したい

・自社ブランドや業態が現地でどう見られているかを知りたい

・韓国・中国ブランドとの比較から、自社の立ち位置を考えたい

第2部｜ペルソナ編

5つのペルソナと購買行動の実態調査（26ページ）

▼第2部をダウンロード：https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol2

年代・世帯月収・性別の組み合わせから、特徴的な5つのペルソナを抽出しました。それぞれの1週間の過ごし方、購買の心理、支払える価格の上限、よく使うSNSを具体的に描いています。後半では、年代別・性別・所得階層別のクロス分析を掲載しました。

主な内容

・年代・性別・所得階層ごとのクロス分析（支払い上限、進出希望業態、SNS利用率、信頼する情報源）

　→ Persona A｜Gen Z（女性18-24歳）

　→ Persona B｜Millennial Mom（女性25-34歳）

　→ Persona C｜Family CEO（女性35-44歳）

　→ Persona D｜Mature

　→ Persona E｜Affluent（世帯月収PHP 100,000以上）

このような企業におすすめです

・フィリピンでのターゲット顧客像を具体的に描きたい

・現地での価格設定の目安を知りたい

・広告やSNSなど、使うべきチャネルを検討している

第三部｜戦略編

業種別 進出戦略と機会マップ（17ページ）

▼第三部をダウンロード：https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol3

第1部・第2部の分析をもとに、日本企業の意思決定者に向けた業種別の進出戦略をまとめました。現地の大手プレイヤーとの住み分けや、フィリピン独自のライブコマース文化を生かしたEC戦略を整理したうえで、業態ごとのターゲット・価格・立地の考え方を示しています。

主な内容

・外資参入環境の変化と参入のタイミング

・ローカル競合との共存：Jollibee・Watsons・Shopeeを直視する

・ライブコマース戦略：フィリピン固有の「個人ライブコマース文化」の活用

・業種別戦略：F&B（食品・外食）、リテール（小売）、ビューティ＆ヘルス

・戦略的優先順位の5層フレームワークと、進出戦略に共通する3つの原則

・2030年のフィリピン消費市場予測

このような企業におすすめです

・フィリピンで展開する業態や、参入の優先順位を検討している

・現地の大手チェーンとの住み分け方を考えたい

・現地ECやライブコマースの活用を検討している

第一部｜全体像編　まず、フィリピンの消費者が日本ブランドをどう見ているかを把握する。

第二部｜ペルソナ編　次に、誰に、いくらで、どのチャネルで売るかを具体化する。

第三部｜戦略編　最後に、業態と参入の優先順位を決める。

各部は単独でも読める構成ですが、順に読むことで、市場の理解から戦略の決定までを一続きで検討できます。

フィリピンは、いま最も可能性にあふれた市場の一つだと、私たちは日々の現場で実感しています。若い世代が多く、新しいものを楽しみ、良いものは家族や友人とすぐに分かち合う。そして何より、日本という国と日本の商品に、驚くほど温かい信頼を寄せてくれています。

一方で、その期待に応えきれている日本企業は、まだ多くありません。「日本の良いものを届けてほしい」という現地の声を、日本企業の皆さまに確かな形で届けたい。その思いから、321名の声に一つひとつ耳を傾け、本白書をまとめました。

世代や暮らしぶりによって、求められるものは一人ひとり異なります。本白書が、フィリピンの消費者の顔を思い浮かべながら戦略を描くための出発点となり、この国と日本企業の新しい出会いが一つでも多く生まれることを願っています。

――AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation　金田大樹

名称：フィリピン消費者市場白書 PHILIPPINES Market Report

構成：第1部「フィリピン消費市場の全体像」／第2部「5つのペルソナと購買行動の実態調査」／第三部「業種別 進出戦略と機会マップ」

形式：PDF（全三部・計63ページ）

発行：2026年8月

発行元：AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation

提供条件：【無料（ダウンロードページのフォームに必要事項を入力のうえ、ダウンロードいただけます）

想定読者：フィリピン進出・販路開拓を検討している外食、小売、ドラッグストア、美容、食品・飲料メーカーなどの経営層、事業開発・マーケティング担当者

出典表記：「AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation｜フィリピン消費者市場白書」

ダウンロード：
【第一部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-consumer-market-report-01
【第二部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol2
【第三部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol3

調査主体：AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation

調査期間：1ヶ月

調査方法：弊社独自ネットワークを通じたオンラインアンケート

調査対象：フィリピン在住者

有効回答数：321名

回答者属性：女性86.9%、マニラ首都圏在住63.2%、25〜44歳51.7%

※回答者は女性とマニラ首都圏在住者の比率が高く、フィリピン全体の人口構成とは異なります。本リリースの数値は、上記回答者の回答に基づくものです。

▼『フィリピン消費者市場白書』全三部をダウンロード

【第一部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-consumer-market-report-01
【第二部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol2
【第三部】
https://axia-philippines.com/download/philippines-market-report-vol3

商号：AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation

所在地：9th Floor Sinocan Corporate Center, ASEANA Business Park Bay City, Brgy. Tambo 1701 City of Parañaque, NCR, Philippines

福岡営業所：福岡県福岡市中央区天神一丁目11番1号 ONE FUKUOKA BLDG 7F（AXIA MARKETING株式会社内）

事業内容：フィリピン市場における販売代理・営業代行・市場調査・サンプリング・EC/SNS運用・インフルエンサーマーケティング・テストマーケティング・フィリピン進出支援・展示会サポート・現地視察支援・法人登記・オフィス内装

HP：https://axia-philippines.com/

AXIA Promotion & Trading Philippines Corporation

担当：金田 大樹

Email：project@axia-philippines.com