お菓子購入者の23.6%が「商品推し活層」、自認しているのは半数のみ

〜「推し活×お菓子」実態調査で見えた、企業が気づいていないファンとの接点〜

ファンマーケティングSaaS「DISCO」を提供する株式会社kazeniwa（東京都港区、代表取締役：福永充利）は、2026年10月、お菓子・アイスの購入実態と「推し活」の関係性に関する調査を実施しました。調査の結果、お菓子購入者の23.6%が、好意だけでなく「指名して選ぶ」「メーカーを応援する」「人に薦める」という行動まで伴う「商品推し活層」であることが分かりました。一方で、この層のうち自分を「推している」と自認している人は55.1%にとどまり、行動と自己認識の間にギャップがあることも判明しました。

今回の調査対象

今回の調査では、以下の条件に該当する人に対して、スクリーニング調査と本調査を行っています。

スクリーニング調査 

18〜60歳の男女2,000人に対し、直近1か月のお菓子・アイス購入有無を確認。

本調査

 直近1か月に自分の意思を含めて市販の包装菓子・包装アイスを購入した18〜60歳500人に対し、現在「特に気に入っている」商品の有無と、その商品への気持ち・行動を調査。

調査内容と結果

今回の調査結果を以下の通りまとめます。

• お菓子購入者の23.6%が、好意・指名性・応援性・他者波及の4条件すべてを満たす「商品推し活層」
• 「商品推し活層」のうち、「推している」と表現することに違和感がない人は55.1%にとどまる
• 商品開発企画への参加意向は64.2%ある一方、実際に参加した経験があるのは22.4%
• 商品推し活層が生まれやすいカテゴリはキャンディ・ビスケット・クッキー・チョコレートが上位（キャンディ・ガムは参考値）
• 参加したい場は「Webサイト・会員サイト」が74.1%で最多
• 「推し活」は限定品だけでなく、日常の定番商品にも宿る

お菓子購入者の23.6%が「商品推し活層」

【図解1：商品推し活層23.6%】

直近1年以内にお菓子・アイスを購入し、現在「特に気に入っている」商品があると回答した334人に対し、その商品への気持ちと行動を聞いたところ、「好きだ」と回答した人は96.1%にのぼりました。しかし、好意だけを基準にすると分母がほぼ全員になってしまうため、本調査では「指名して選ぶ」（欠品時・特売時にも対象商品を選び続けるか）「メーカーを応援したい」「人に薦める・発信するなどの行動をしたか」という3つの条件を重ね、すべてを満たした人だけを「商品推し活層」と定義しました。

その結果、好意・指名性・応援性・他者波及の4条件すべてを満たす「商品推し活層」は、全回答者500人のうち118人（23.6%）となりました。うち、他者への行動が2種類以上ある「コア推し活層」は32人（6.4%）でした。

「推している」と言い切れない人が4割以上

【図解2：自認とのギャップ】

「商品推し活層」と判定された118人に対し、「先ほどお答えいただいた商品を『推している』と表現することに、どの程度違和感がありますか」と尋ねたところ、「違和感がない」（まったく＋あまり）と回答した人は55.1%にとどまり、残りの44.9%は「どちらともいえない」または「違和感がある」と回答しました。

4つの条件をすべて満たすほどの行動を取っていても、約半数は自分がその商品を「推している」とは認識していないことになります。本調査では「推し活」という言葉を最後の設問まで回答者に見せず、行動の積み上げのみから機械的に判定しているため、この結果は自己申告バイアスの影響を受けていません。

参加意向64.2%に対し、経験はわずか22.4%

【図解3：参加意向と経験のギャップ】

お菓子・アイス購入者500人全員に対し、商品開発アンケートや新商品・復刻への投票などの企業からの案内について尋ねたところ、「今後参加したい」と回答した人は64.2%にのぼりました。しかし、実際にそうした案内を見たり受け取ったりして参加した経験がある人は22.4%にとどまり、意向と経験の間には41.8ポイントのギャップがありました。

参加したい場としては「Webサイト・会員サイト」が74.1%で最多となり、LINEなどのクローズドな場や公式SNSよりも、参加者同士が交流できるコミュニティ形式が好まれる傾向が見られました。

「推し活」は限定品でなく、日常の定番商品にも宿る

自由記述で挙がった商品名は、チョコモナカジャンボ・パルム・ブラックサンダー・じゃがりこなど、日常的に手に取る定番菓子が上位を占めました。

限定品・コラボ商品を購入した経験がある人も一定数いますが、「商品推し活層」は必ずしも話題の新商品や限定品に限らず、普段づかいの商品の中にも生まれていることが分かります。

調査結果のまとめ

本調査の結果から、お菓子購入者の4人に1人近くが、好意だけでなく行動まで伴う「商品推し活層」であることが分かりました。問題は、その熱量の多くが本人にも気づかれておらず、企業からの接点も届いていないことです。

商品開発への参加意向はすでに6割を超えているにもかかわらず、実際の参加経験は2割程度にとどまっています。これは、企業側からの働きかけが参加意向の高さに追いついていないことを示しています。

新しいファンを広告で獲得する方法に加えて、すでにいる「気づかれていないファン」を可視化し、関わる場をつくることも、ブランドとファンの関係を広げる選択肢のひとつになり得ると考えられます。

アンケート調査をまとめた資料のご紹介

商品推し活層の判定ロジックや設問ごとの詳細な結果をまとめた記事/資料はこちらです 

https://kazeniwa.co.jp/penguin/oshikatsu-okashi

本調査の結果について、詳しい解説・考察を下記の記事で公開しています。
https://kazeniwa.co.jp/penguin/oshikatsu-okashi-chousa

▼ファンの熱量をビジネスの成長エンジンに変える「DISCO」の詳細は下記よりご参照ください。 

https://kazeniwa.co.jp/disco/

■調査概要

調査名：推し活×お菓子 実態調査2026

調査機関：株式会社kazeniwa

調査対象：18〜60歳の男女で、直近1か月に自分の意思を含めて市販の包装菓子・包装アイスを購入した方

有効回答数：スクリーニング調査：2,000人／本調査：500人

スクリーニング調査期間：2026年9月24日〜9月25日

本調査期間：2026年10月1日

調査方法：インターネット調査

※本調査では、小数点第2位を四捨五入しています。そのため、数字の合計が100％とならない場合があります。

※自由記述で挙がった商品名。各社の商標であり、当社とは関係ありません。

■引用・転載時のクレジット表記について

本リリースの引用・転載は、必ずクレジットを明記していただきますようお願い申し上げます。

記載例：「株式会社kazeniwa（https://kazeniwa.co.jp/）が実施した調査結果によると……」

■株式会社kazeniwaについて

株式会社kazeniwaは、2009年2月に創業し、「コミュニケーションデザインで創造する新たな価値」を掲げて活動しています。ソーシャルメディアマーケティングやファンマーケティングをはじめ、WEBデザイン制作やシステム開発など、幅広い領域でサービスを提供しています。当社は、企業と顧客のつながりをデザインし、ビジネスにおける新たな価値創造を目指しています。

会社名：株式会社kazeniwa

所在地：〒105-0003 東京都港区西新橋3-24-5 御成門ビル6F

Webサイト：https://kazeniwa.co.jp/

「DISCO」サービスサイト：https://kazeniwa.co.jp/disco/

「SUP」サービスサイト：https://kazeniwa.co.jp/sup/

マーケティングオウンドメディア「ペンギン」：https://kazeniwa.co.jp/penguin/

設立：2009年2月

代表者：代表取締役 福永充利

◾️このプレスリリースのお問い合わせ先

会社名：株式会社kazeniwa　広報担当：門馬

電話番号：03-6459-0300

メールアドレス：pr@kazeniwa.net