日本インフォメーション、生活者の「価値観」から購買動機を読み解く新リサーチサービス「Value-Link Research」を提供開始

〜世界中で検証された「シュワルツの価値観理論」を基にした独自設問で、CEP分析や構造方程式モデリングと組み合わせ「なぜ選ばれるのか」を可視化〜

日本インフォメーション株式会社（本社：東京都中央区、代表取締役社長：斎藤啓太、以下「当社」）は、生活者の価値観と購買動機を結びつけて分析する新リサーチサービス「Value-Link Research（バリューリンクリサーチ）」の提供を開始いたします。

本サービスは、社会心理学者シャローム・シュワルツ博士が体系化した「価値観理論」を基に、当社が消費行動向けに独自開発した価値観設問を通常の調査に組み込むことで、生活者を「年齢・性別」だけでなく「何を大切にして生きているか」という観点から分析できるものです。CEP（カテゴリーエントリーポイント）分析や構造方程式モデリング（SEM）と組み合わせることで、商品が「なぜ選ばれるのか」を可視化し、食品・日用品などFMCGメーカーの商品開発やコミュニケーション策定を支援します。

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近年、生活者の価値観は多様化しています。たとえば「昭和レトロ」ブームは、中高年層には懐かしさとして、若年層にはポップで新しいデザインとして受け入れられています。年齢・性別・ライフステージといったデモグラフィック情報や購買履歴だけでは、行動の背景にある「理由」までは捉えきれなくなっています。

一方でメーカー側も、機能面での差別化が難しく、差をつけても生活者に知覚されにくいという課題を抱えています。その中で、生活者の価値観に共感される商品やコミュニケーションは、大きな支持を得る可能性があります。

価値観は流行に左右されにくく、洗剤・菓子・スキンケアなど様々なカテゴリーの商品選択に共通して働く「上位の選択基準」です。しかし従来の調査では、カテゴリーの重視点や商品選択は測れても、その背景にある価値観は「ブラックボックス」になりがちでした。当社はこの課題に応えるため、学術的に信頼性の高い価値観理論とマーケティング実務をつなぐ本サービスを開発しました。

【図】価値観が購買意思決定に影響する流れ

①世界で検証された理論を、実務で使える「10の価値観」に

シュワルツの価値観理論（※）は、日本を含む世界各国で分類の普遍性が検証されている理論です。当社はこの10分類を、「自分軸・個性」「新体験のワクワク」「今を楽しく」「賞賛・目標達成」「影響力・ステータス」「平穏・快適な環境」「周囲との調和」「定番でつつましく」「身近な人への献身」「社会貢献・サステナブル」という、メーカーの現場で共有しやすいラベルに落とし込みました。

※参考：Schwartz, S. H. (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1). 

【図】シュワルツの価値観理論の10分類と円環構造

【図】当社独自の価値観ラベリング

②設問は2問だけ。既存の調査に組み込める

消費行動を踏まえた独自の価値観項目について「あてはまる度合い（6段階）」と「特に大切にしている価値観の順位」の2問を聞くだけで、回答者の価値観を判定できます。コンセプト開発、パッケージ受容性、ブランドイメージなど、様々な調査に追加できます。

③目的に応じた2つの分析メニュー

Value-Context Profiling：CEP（生活者がカテゴリーやブランドを思い出すきっかけとなる場面）を価値観別に分析。「誰が」思い出すかだけでなく、「なぜ」その場面で思い出すのかを読み解きます。

Value-Structure Modeling：構造方程式モデリング（SEM）を用いて、「価値観 → 購入時の重視点 → 商品選択」という因果の流れを1枚の図で可視化します。

④学術と実務の両面から監修

調査会社と事業会社の双方で豊富な経験を持つ社外リサーチャーが監修しています。また、当社独自の価値観設問は、多次元尺度構成法（MDS）によりシュワルツの理論とおおむね矛盾しないことを確認済みです。

当社はサービス開始に先立ち、2026年4月下旬に全国の20～69歳男女を対象としたWeb調査を実施しました。

事例1：チョコレートのCEP×価値観分析（n=1,712）

年代・性別では差が小さく見える想起シーンも、価値観別に見ると特徴がはっきり現れました。「影響力・ステータス」を重視する層では、「ストレスを感じたとき」にチョコレートを想起する割合が36.6%と、全体（22.9%）を約14ポイント上回りました。この層にとってチョコレートは、嗜好品というより「気持ちを切り替える手段」として使われていることが窺えます。一方、「平穏・快適な環境」を重視する層では「疲れを感じたとき」「家でゆっくり過ごしているとき」の想起が高く、日常の中でほっと一息つく存在として捉えられていました。

【図】「影響力・ステータス」層のチョコレート想起シーン

【図】「平穏・快適な環境」層のチョコレート想起シーン

事例2：化粧水の構造方程式モデリング（n=1,425）

百貨店で主に販売される高価格帯の化粧品（デパコス）の使用者を分析した結果、「影響力・ステータス」や「新体験のワクワク」の価値観が、「高級感」「高品質」などの重視点を介してデパコスの使用につながっている構造が明らかになりました。反対に、「周囲との調和」「定番でつつましく」を重んじる人は「近くの店で買える」「価格が安い」ことを重視し、デパコスを使いづらい傾向が見られました。

【図】デパコス使用者の価値観と購入時重視点の構造

「生活者の多様化や、生成AIを含むメディア利用の変化が進み、商品の差別化も難しい今、生活者が日々の暮らしで『本当に大切にしている生き方や価値観』を捉えることが、骨太なブランド成長戦略のために重要になっています。本サービスは、信頼性の高い価値観理論と確かなデータ分析手法を融合し、商品が選ばれるまでの文脈を可視化します。学術的な裏付けを基盤としながらも、メーカーの現場で伝わりやすいラベリングと、消費者が答えやすい設問設計にこだわりました。」

（調査会社・事業会社での実務経験を持つ社外リサーチャー）

当社は今後、食品・菓子・化粧品・日用品をはじめとするFMCGメーカーに向けて本サービスを展開し、商品開発や共感を生むコミュニケーションの立案を支援していきます。自主調査の詳細な結果や、既存調査への組み込みについては、下記のお問い合わせ先までお気軽にご相談ください。

「Value-Link Research」の分析メニュー、自主調査レポート、導入までの流れは、以下のサービスページでご紹介しています。

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