BtoBの購買行動で買い手がAI検索と検索を併用、マーケティング担当者は料金と事例の公開が焦点に

SOURCESこの記事がまとめた発表

画像：発表資料より（PR TIMES）

[1] 生成AIで情報収集する人の約7割が、AIにおすすめされた商品を購入・利用｜ オンライン購買における情報収集行動調査

掲載 2026.11.05
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画像：株式会社プロベルの発表資料より（PR TIMES）

[2] 【AIO/LLMO時代のBtoB発注行動調査】81.8%が「発注先の選定・評価基準」の変化を実感｜プロベル調べ

株式会社プロベル ／ 掲載 2026.11.05
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画像：Queue株式会社の発表資料より（PR TIMES）

[3] Queue株式会社【展示会来訪者383人調査】仕事でのAI検索利用は91.1％、自社の紹介状況は64.8％が未確認

Queue株式会社 ／ 掲載 2026.11.09
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画像：株式会社TaTapの発表資料より（PR TIMES）

[4] 法人向けの会社の経営者の58.5%は、営業と話す前に候補を3社以内に絞っていた。最初の入口は生成AIではなく検索65.2%

株式会社TaTap ／ 掲載 2026.11.10
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AI検索を使う買い手の割合

AI検索を使う人の割合は、誰に聞いたかによって数字の水準が大きく異なるのが特徴です。ここでは、BtoBの発注担当者や展示会来訪者、法人向けの会社の経営者、オンライン購入者の結果を、以下の4つの見出しで確かめます。

• 発注担当者のAI検索の利用頻度
• 展示会来訪者のAI検索利用率
• 経営者が候補を探す最初の入口
• オンライン購入者のAI回答の閲覧率

利用率の高さと、最初の入口として使われているかどうかは、別の設問で測られている点に注意が必要です。

発注担当者のAI検索の利用頻度

株式会社プロベルは、BtoBサービス・ツールの選定・発注に関わる実務担当者または決裁権者516名に、2026年10月22日〜30日に調査を行いました。選定・調査で生成AIを「毎回必ず使う」は26.9%、「ほとんどのケースで使う」は32.6%で、合計59.5%が常用層でした。^[2]

事前の情報収集に使う手段の選択率は、以下の通りです。

検索エンジンと生成AIがともに7割を超えており、プロベルはAI検索が従来の手段と併用されている状況がうかがえると分析しています。「ときどき使う」の24.0%を加えると、選定・調査で生成AIを使う人は83.5%に達します。

図1　選定・調査での生成AIの利用頻度

展示会来訪者のAI検索利用率

Queue株式会社は、2026年10月29日・30日に開かれたAI-PAX 2026 大阪の自社ブース来訪者383人に、AI検索の利用と対応を尋ねました。過去3か月に仕事でサービスや取引先を探したり企業を調べたりするためにAI検索を使った人は、349人（91.1％）でした。^[3]

調査の前提として押さえておきたい条件は、以下の通りです。

• AI関連展示会のブース来訪者が対象
• QRコードからの任意回答
• AI検索にAI Overviewsも含む

Queueは、AIへの関心などに偏りがある可能性があり、日本全体の利用率を示すものではないと説明しています。私生活で商品やサービスを探したり比べたりするためにAI検索を使った人も、329人（85.9％）でした。

図2　仕事と私生活で見たAI検索の利用

経営者が候補を探す最初の入口

株式会社TaTapは、2026年11月9日に全国の20〜69歳の経営者・役員と自営業者337名に調査を行いました。法人向けの会社の経営者194名のうち、過去1年に自分で発注先を探した135名に、最初に候補を探した場所を聞いています。^[4]

最初に候補を探した場所の上位は、以下の通りです。

検索エンジンが突出したものの、発注先を探すときに生成AIへ「おすすめの会社」を聞いた経験は62.2%にのぼりました。TaTapは、入口は検索で、生成AIは名前が出るかどうかで候補を振り分ける場面で使われていると分析しています。

図3　TaTap調査の回答者と集計の母数

オンライン購入者のAI回答の閲覧率

株式会社ベンチマークジャパンは、直近1年にプライベートでオンライン購入などをし、事前に調べる全国の20〜65歳の600人に、2026年9月25日に本調査を行いました。情報収集の手段は検索エンジンが77.2%で最多で、生成AIは29.8%でした。^[1]

検索エンジン利用者463人が、検索結果の上のほうに出るAI回答を読む度合いは、以下の通りです。

合計74.7%が検索結果のAI回答を読んでおり、生成AIを情報収集に使わない検索利用者でも66.2%が読んでいました。また、最もよく利用する手段に生成AIを選んだ人は、600人のうち5.0%にとどまります。

図4　購入前の情報収集で見えるAIとの接点

AI検索で候補を知った後の行動

AI検索で候補を知った買い手が、AIの回答をそのまま採用するとは限らない点も、調査から読み取れる特徴です。ここでは、別の情報で確かめる行動と、購入や発注へ進んだ経験の割合を見ていきます。

• AIの回答を別の情報で確かめる割合
• AIで知った候補を購入や発注へ進める割合

確認行動と購入・発注の経験は、母数がそれぞれ異なるため、割合の大小ではなく行動の有無として読むのが適切です。

AIの回答を別の情報で確かめる割合

プロベルの調査では、AI検索後の行動として、AI回答内で引用・参照されたWebサイトの確認が63.6%で最多でした。「企業名×評判・口コミ」などでの再検索は44.8%で、費用や事例などの具体情報が出ない企業を候補から外した人も57.0%いました。^[2]

図5　プロベル調査で見るAI検索後の行動

Queue株式会社の調査で、仕事でAI検索を使った349人がとった確認行動は、以下の通りです。^[3]

Queueは、AI検索で見つけてもらうことと、公式Webサイトで強み・実績・サービス内容を確認できることの両方が、比較検討を支えると考えています。母数や設問が違うため単純には比べられませんが、AIの回答を別の情報源で確かめる行動はプロベルの調査でも見られました。

AIで知った候補を購入や発注へ進める割合

Queueの調査では、仕事でAI検索を使った349人のうち193人（55.3％）が、AIで初めて知った企業・サービスを検討候補に加えました。資料請求・問い合わせ・見積もり依頼は173人（49.6％）、発注・契約・導入は102人（29.2％）が経験しています。^[3]

個人の購買では、ベンチマークジャパンの調査で、生成AIを情報収集に使う179人の68.2%が、AIにおすすめされた商品・サービスを購入・利用した経験があると答えました。本調査の600人全体で見ると、AIの推奨で購入・利用した経験がある人は20.3%です。^[1]

図6　AIで知った候補から行動へ進んだ割合

割合を読むときの前提は、以下の通りです。

Queueは、行動の割合はAI検索1回あたりの成約率やAI検索だけの効果を示すものではないと注記しています。BtoBの発注と個人の購買は対象が違うものの、AIをきっかけに候補へ加えたり購入したりした経験は、どちらの場面でも回答者の一部に見られました。

AI検索の調査に見る発注先の選定基準

買い手が発注先を選ぶときに見ている情報は、AI検索への対応を含めた施策の中身を左右する論点です。ここでは、知名度より導入事例を重視する回答と、料金の公開を問い合わせの決め手にする回答を取り上げます。

• 導入事例・実績を重視する回答
• 料金の公開を決め手にする回答

いずれも、Web上で確かめられる具体的な情報が発注先の比較に使われていることを示す結果でした。

導入事例・実績を重視する回答

プロベルの調査では、生成AIを使った検討によって発注先の選定・評価基準が変わったと感じた人が81.8%でした。内訳は「やや変化した」が64.9%、「大きく変化した」が16.9%です。^[2]

選定・評価基準の主な変化は、以下の通りです。

企業規模別に見ると、情報が不透明な企業を検討対象から外す割合は、中小・スタートアップが52.1%、中堅企業が61.2%、大企業が63.3%でした。差別化ポイントが明確な企業を稟議に乗せやすい割合も、48.5%、53.1%、56.7%と同じ順に高くなっています。

図7　企業規模別に見た選定基準の違い

料金の公開を決め手にする回答

TaTapの調査では、問い合わせる会社を決めた理由（最大3つ）として「料金が公開されていた」が36.3%で最多でした。「大手、または実績の数が多かった」は9.6%にとどまっています。^[4]

料金に続いて多かった理由は、以下の通りです。

• 専門的な記事や資料（33.3%）
• 自社と似た会社の事例（27.4%）
• 検索で上位に出てきた（26.7%）

TaTapは、料金や専門的な記事、似た会社の事例のように、営業に会う前にWebで確かめられる情報が上位に並んだとまとめています。営業担当と初めて話した時点では、「2〜3社に絞っていた」が43.7%、「ほぼ1社に決めていた」が14.8%で、合わせて58.5%が候補を1〜3社に絞っていました。

「営業とは話さずに決めた」は13.3%で、「まだ候補を集めている段階だった」は9.6%でした。

図8　営業担当と初めて話した時点の比較の段階

AI検索で自社の見え方を確かめる状況

TaTapの調査では、生成AIの回答に名前が出なかった会社を「候補から外した」経営者が14.1%、「優先度を下げた」経営者が13.3%で、計27.4%にのぼります。生成AIに「おすすめの会社」を聞いた84人に限ると、外す・下げる人は44.0%です。^[4]

自社が生成AIやAI検索でどう紹介されるかを確かめた状況は、以下の通りです。^[3]

Queueの調査では、仕事でAI検索を使った349人に絞っても、223人（63.9％）が自社の紹介内容を確認していませんでした。自社のAI検索対策を実施している回答者は10.2%で、対策の一番の悩みは「費用に見合う効果が得られるか不安」の19.6%が最多でした。

図9　生成AIの回答と発注先選びの接点

Queueは、顧客が企業を探す質問に対し、検討候補への自社の掲載や強みの説明の正しさ、参照される情報源の3点を確かめることを勧めています。

AI検索の調査を集客施策に当てはめる観点

AI検索の調査結果は、オンライン購入者や発注の実務担当者、法人向けの会社の経営者、AI関連展示会の来訪者のように、対象者によって数字の意味が変わります。自社名が生成AIに出るかを実際に試した経営者は、22.2%でした。^[1][2][3][4]

集客施策を決める前に確かめたい観点は、以下の通りです。

ベンチマークジャパンは、AIが誤った情報や古い情報をできるだけ示さないよう、公式ページに最新の情報を正確に記載しておくことを挙げています。プロベルとTaTapも、料金や導入事例などの具体的な情報を、比較の段階で候補に残るための情報として示していました。

図10　対象者ごとに見たAI検索の調査の位置づけ

自社の顧客に近い対象者の結果から優先順位を決め、検索とAI検索の両方で自社の情報を定期的に確かめると、調査の数字を施策に結びつけやすくなります。