Shopify Japan、2026年BFCM・年末商戦に関する調査結果を発表

国内消費者の61%が、商品選びや購入準備でのAI活用に抵抗なし、一方で最終判断は自分で　商品情報を最新の状態に保つことを「十分に実践できている」事業者はわずか36%

グローバルコマースをリードするShopify（ショッピファイ）の日本法人 Shopify Japan株式会社（本社：東京都渋谷区、カントリーマネージャー：馬場道生、以下：Shopify Japan）は本日、2026年のホリデーシーズンにおける消費者の購買行動および事業者の動向に関する調査のうち、日本市場の結果を発表しました。

本調査はSapio Researchが世界9市場で実施し、2026年7月に消費者18,000人、同年8月に事業者の経営者・意思決定者7,500人から回答を得ました。日本では、消費者2,000人、事業者の経営者・意思決定者500人が回答しています。対象となるホリデーシーズンには、ブラックフライデー・サイバーマンデー（BFCM）、クリスマス、年末年始商戦が含まれます。

主な調査結果

• 国内消費者がBFCM期間に予定している支出額は平均12,927円。64%は、手軽に買える商品で済ませるより、本当に欲しい商品を待って購入したいと回答
• 半数を超える52%が、今年のホリデーシーズンの買い物で、セールやお得な商品の検索、商品探しなど少なくとも1つの用途にAIを利用する可能性があると回答
•  61%が、最終的な購入手続きを自分で行うのであれば、AIが商品をカートに追加し、必要情報を入力することに抵抗がないと回答。調査対象9市場で最も高い割合 
• 商品情報を詳細かつ正確で最新の状態に保つことを「十分に実践できている」と回答した国内事業者は、わずか36%

経済的なプレッシャーを背景に、一つひとつの買い物をより慎重に

国内消費者の約半数（47%）は、物価や金利、雇用の先行きといった経済状況が、今年のホリデーシーズンの買い物計画にマイナスの影響を与えていると回答しました。BFCM期間に予定している支出額は平均12,927円です。

こうした状況を背景に、消費者は購入する商品をより慎重に選んでいます。約3分の2（64%）は、手軽に買える商品で済ませるより、本当に欲しい商品を待って購入したいと答え、62%は、購入前に時間をかけて調べることで、より自分でコントロールして買い物ができていると感じています。

「お得な買い物」とは何かを尋ねたところ、最も多かったのは「自分の予算では難しいと思っていた、より高品質な商品を購入できること」（38%）でした。また、4人に1人（25%）は「最安値の商品より高くても、その価値があるものを購入すること」と回答しています。価格だけでなく、商品の品質や納得して購入できることも重視されていることが分かります。

AIはホリデーショッピングの相棒に、一方で最終判断は自分で

国内消費者の半数を超える52%が、今年のホリデーシーズンの買い物でAIを利用する可能性があると回答しており、主な用途としてセールやお得な商品の検索、商品探しが挙げられています。さらに、61%は、最終的な購入手続きを自分で行うのであれば、AIが商品をカートに追加し、必要情報を入力することにも抵抗がないと回答しました。この割合は、調査対象9市場で最も高くなっています。

一方、AIを信頼して購入そのものを任せられると答えた人は23%にとどまりました。商品を探し、比較し、購入準備を進める際にはAIを活用しながらも、最終的な購入は自分で行いたいという消費者像が浮かび上がります。若い世代ではAIの利用率がより高く、買い物の際にAIツールを「時々」以上の頻度で利用すると回答した人は全体では24%だったのに対し、25〜34歳では44%でした。

AIを活用した買い物が広がるにつれ、消費者はオンラインストアを訪れる前から、AIを通じて商品を見つけ、比較し、検討する機会が増えると考えられます。事業者にとって、AIは消費者と商品をつなぐ新たな接点になりつつあります。

売上には期待感、一方で商品情報の整備には課題

国内事業者の約4分の3（73%）は、今年のホリデーシーズンの売上が昨年を上回ると見込んでいます。一方、商品情報といった基本的な整備については、十分な水準に達していない事業者も少なくありません。

商品情報を詳細かつ正確で最新の状態に保つことを「十分に実践できている」と回答した事業者は36%、商品を類似商品と比較しやすくすることを「十分に実践できている」とした事業者は31%でした。すでにこうした取り組みに着手している事業者も多いものの、調査結果からは、なお改善の余地があることが分かります。

本調査結果について、Shopify Japan カントリーマネージャーの馬場道生は、次のように述べています。

「今年のホリデーシーズンも日本の消費者の購買意欲は見られる一方、一円一円の使い方をこれまで以上に慎重に考えています。購入前によく調べ、AIを使ってより多くの選択肢を比較し、自分に合った商品であれば待つこともいといません。こうした中、AIは事業者が顧客とつながるうえで重要な経路になっています。Shopifyのグローバルなプラットフォームデータでは、AI経由で商品ページに到達したユーザーのコンバージョン率は、オーガニック検索経由と比べて約80%高くなっています※。事業者にとって重要なのは、購入手続きよりも前の段階から準備を整えることです。AIツールを含め、消費者が商品を探すあらゆる場所で商品を見つけやすくし、信頼できる情報を提供する必要があります。自社の商品に込めた品質やこだわりをきちんと伝えられる事業者こそが、消費者から選ばれていくでしょう。」

※Shopifyのプラットフォームデータは、2026年第2四半期のグローバル実績に基づきます。

■Shopifyについて
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