オトナル、テレビCMと「音」に関する調査結果を公開。画面を見ていなくても6割が音で思わず視線を向ける

〜テレビCM中、約3割がスマホやタブレットを見る「ながら視聴」の実態が明らかに〜

株式会社オトナル（本社：東京都中央区、代表取締役：八木太亮、以下、オトナル）は、2026年9月1日、テレビCMの視聴課題や「音」の役割・有効性を検証することを目的に実施した「テレビCMと『音』に関する調査」の結果を公開しました。

テレビCMは長年にわたり、マーケティングの中核として企業の認知獲得に貢献してきました。一方で、スマホやタブレットの普及により、テレビ視聴中の「ながら視聴」が一般化し、従来の映像訴求だけではCM画面へ意識を向けさせることが難しくなっています。

このような視聴環境の変化の中で、映像が見られていない状態であっても視聴者の聴覚に届く「音（音声・BGM・サウンドロゴなど）」の効果に注目が集まっています。

このたび株式会社オトナルによる研究プロジェクト「Otonal Audio LAB」は、テレビCMにおける「音」の実態と有効性を探るため、「テレビCMと『音』に関する調査」を実施し、その結果を公開しました。

本調査では、15歳から69歳の男女10,000人を対象にスクリーニング調査を実施したうえで、普段テレビを週1回以上視聴している600人を抽出し、テレビCM視聴時の課題や「音」によるブランド想起の有効性、サウンドロゴの効果などをまとめています。

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▼「テレビCMと『音』に関する調査」

https://otonal.co.jp/download-list/tvcm-audio-report_dl

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※本リリースの調査結果・グラフをご利用いただく際は、必ず【オトナル調べ】とご明記ください。

• テレビCM放映中は、スマホ操作や家事などと並行する「ながら視聴」が約8割を占める。
• テレビCMはYouTube広告と比較して、視聴時のストレス（不快感）を感じにくい傾向にある。
• CMに対してストレスを感じる点は「広告の時間の長さ」や「配信頻度（短期間での過剰な重複）」が上位を占める。
• テレビ画面を見ていない状態でも、6割のユーザーが特定の音をきっかけに「思わず画面に目を向ける」と回答している。
• 「好きな有名人・声優の声」や「企業のオリジナル楽曲（CMソング）」をきっかけに、思わずテレビCMへ意識を向けるユーザーがそれぞれ4割を超える。

■テレビCMは「ながら視聴」が約8割

テレビCM放映中は、「スマホやタブレットを見る（29.5%）」や「家事やトイレなどで席を外す（20.5%）」など、「ながら視聴」のユーザーが約8割を占めています。

■YouTube広告はテレビCMよりもストレスを感じやすい

ストレスを「よく感じる」割合は、YouTube広告（39.5%）がテレビCM（23.2%）を16.3ポイント上回っており、媒体によるストレス度に明確な差が見られます。

■6割のユーザーが「音」をきっかけに画面へ視線を移動

特定の音がきっかけで「思わずテレビ画面に目を向けることがある」と回答した人は6割に達しました。画面を見ていない状態であっても、「音」がテレビCMへ視線を向けるきっかけとなっていることがわかります。

■著名人の声やCMソングがアテンション獲得を促進

画面を見るきっかけとして、「好きな有名人や声優の声（44.2%）」と「企業のオリジナル楽曲（42.9%）」がともに4割を超えました。

■サウンドロゴは「記憶定着（46.0%）」と「親近感醸成（28.1%）」に寄与

サウンドロゴがある企業への印象として「記憶に残りやすい」「親しみやすさを感じる」が上位を占めました。媒体を横断して繰り返し露出できるため、サウンドロゴが、ブランドの記憶や親近感と結びついていることがうかがえます。

＜調査概要＞

実施時期：2026年6月15日（月）

調査主体：株式会社オトナル「Otonal Audio LAB」

調査方法：インターネット調査

調査地域：全国

調査対象：15～69歳の男女、全体調査10,000人、普段テレビを週1回以上視聴している人への調査600人（人口構成比に準じてウェイトバック集計を実施）

本リリースに掲載した情報は調査レポートの一部となります。

実際のレポートでは、以下の項目についても詳細なデータを記載しています。

• CMに対してストレスを感じる点
• 好感度の高いテレビCMの特徴
• 「音」によるブランド想起率

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▼「テレビCMと『音』に関する調査」

https://otonal.co.jp/download-list/tvcm-audio-report_dl

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「Otonal Audio LAB」は、株式会社オトナルによる研究プロジェクトです。

"音"のブランディングパートナーとして得た知見をもとに、音声×マーケティングの有効性や、「音」が消費者に与える影響についての調査・検証・発信を行っています。

株式会社オトナルは、「日本国内にデジタル音声市場を形成する」をミッションに掲げ、これまで4,500件以上の音声広告プランニング、1,500件以上のクライアントの出稿・運用改善を行ってきました。『オト』のブランディングパートナーとして、広告主とメディア企業の双方へのサポートを実施し、音声メディアによる国内音声市場の発展を目指しています。

データ活用による広告プランニングから素材制作、配信、効果検証、コンテンツ制作まで、音声マーケティングをトータルで支援。さらに、アドテク提供によるメディアの広告枠開発に加え、国内ポッドキャストのランキングポータルサイト「ポッドキャストランキング」の運営や、国内の音声メディアの利用状況の調査レポート『PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利用実態調査』を朝日新聞社と共同で手がけるなど、国内の音声広告市場創出に取り組んでいます。

https://otonal.co.jp/

【株式会社オトナル】

代表取締役：八木 太亮

所在地：東京都中央区入船3丁目7-7 ウィンド入船ビル5F

事業内容：デジタルオーディオ広告（音声広告）の広告販売、音声パブリッシャー向けアドテクノロジー実装、データ開発支援、音声コンテンツの広告制作、音声コンテンツ配信支援事業

〈本件に関するお問い合わせ〉

株式会社オトナル　お問い合わせ先

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