電通デジタルと電通、心理学理論とAIで 顧客群の性格特性を可視化し、広告分析・配信を高度化する 「BPTS（Big5 Personality Trait Segment）」を提供開始

「どのような性格の人が、なぜその広告や商品に反応するのか」 より深い顧客理解を支援

　株式会社電通デジタル（本社：東京都港区　代表取締役社長執行役員：瀧本 恒　以下、電通デジタル）と株式会社電通（本社：東京都港区　代表取締役 社長執行役員：松本 千里　以下、電通）は、顧客群の性格特性（Personality Trait）を、心理学分野で代表的な「Big5理論」を基に10万人規模の調査データとAI・統計モデルで性格特性ごとのグループとして可視化し、顧客理解や広告のクリエイティブ制作、配信に活用するソリューション「BPTS（Big5 Personality Trait Segment）」の提供を本日より開始します。本ソリューションは、個人ではなくグループ単位で性格特性を分析することで、属性データや購買・来店などの行動データだけでは見えにくい「どのような性格の人が、なぜその広告や商品に反応するのか」「自社の顧客はどのような性格なのか」といったより深い顧客理解が可能になるほか、広告効果の分析やコミュニケーションの設計、配信の最適化までを一気通貫で支援します。 

　近年、デジタルマーケティングにおいて、属性データや実際の行動データを活用した顧客分析は一般化してきています。一方で、顧客の意思決定は個人の価値観や感情に左右されるため、「誰が反応したか」が分かっても、「なぜ反応したのか」までを十分に捉えきれていないことが課題でした。例えば「30代・男性・東京都在住」という同一の属性に分類される顧客群の中でも、価値観や性格は多様であり、響く広告やメッセージも異なります。BPTSは、こうした性別や年代、購買や来店といった行動の背景にある価値観にひもづく「性格特性」に着目することで、一段深い顧客理解を可能にしました。 

　BPTSの開発にあたっては、パーソナリティ心理学を専門とする小塩 真司教授（早稲田大学）に監修していただきました。心理学分野で代表的な「Big5理論」の5因子（「開放性」「誠実性」「外向性」「協調性」「否定的情動性」）に基づく心理尺度に加え、消費行動との関連を分析するため、電通デジタル・電通の独自尺度として「獲得特性」「承認特性」「勇気特性」※1の3つを追加し、合計8つの尺度から顧客の性格特性を測る調査を10万人規模で実施しました。 

　この調査結果を数理モデルで評価し、回答のばらつきやバイアスの影響を補正し、統計的に安定した潜在的な性格特性データを抽出しました。性格特性の8尺度はそれぞれ独立しており、各尺度において相対的に高い傾向（High）・低い傾向（Low）を示します※2。今回、電通デジタルと電通は、8つの性格特性それぞれの「High」「Low」をイメージしたキャラクターを1体ずつ、計16体開発しました。 

　どのような性格特性を持つ人がロイヤル顧客になりやすいか、どの広告面やクリエイティブ（広告表現）で効果が出やすいか、といった分析に加え、配信設計にも活用することで、それぞれの性格特性に合ったコミュニケーションの最適化を実現します。また、LINEヤフー株式会社との共同分析プロジェクト「SynWA project（シンワ プロジェクト）」※3を通じて、機械学習による解析を行い、広告配信・分析も可能です。第一弾として「LINEヤフー広告」などを対象に本サービスの提供を開始し、今後、他プラットフォームの各媒体へと順次拡大していく予定です。 

■「BPTS」の活用領域

・顧客分析：自社のロイヤル顧客や休眠顧客を、購買履歴だけでなく、性格特性という観点から捉え直し、顧客理解を深めます。

・広告効果分析：どの広告面・クリエイティブが、どのような性格特性を持つ層に反応されやすいかを可視化し、改善の方向性を明らかにします。

・配信活用：BPTS単体での活用に加え、既存セグメントとの掛け合わせによって精度を高めたセグメントに対する広告配信やCRM（顧客管理）において、性格特性に応じたコミュニケーション設計を実現します。また、属性データや興味・関心データとの組み合わせにより、多角的なターゲティングにも対応可能です。

・企画・開発：新商品開発やペルソナ設計、訴求軸の検討などに活用し、「次に誰へ、どんな価値を届けるべきか」を考える手がかりにします。

　今後も電通デジタルと電通は、BPTSを通じて、属性や実際の行動データだけでは捉えにくい側面からの顧客理解を深め、クライアントのマーケティング高度化と持続的な事業成長に貢献してまいります。

※1：「獲得特性」「承認特性」「勇気特性」は、パーソナリティ心理学で用いられる「強欲」「特権意識」「勇気」の各尺度をもとにした表現であり、小塩 真司教授の監修に基づいています。

※2：「High」と「Low」の高低には優劣はありません。また、一人をひとつのタイプに分類するのではなく、同一人物が複数の尺度におけるセグメントに該当することもあります。

※3：電通デジタル、電通・LINEヤフーと「SynWA project」を発足（2025年6月11日発表）

https://www.dentsudigital.co.jp/news/release/services/2025-0611-000230

「BPTS（Big5 Personality Trait Segment）」は、国内電通グループが提唱する、事業グロースのための次世代マーケティングモデル「Marketing For Growth」の4つのプロセスのうち、「1. Mechanism Resolving（市場構造解明、インサイト解明）」を起点としたサービスです。

「Marketing For Growth」については以下リリースをご確認ください。

https://www.dentsu.co.jp/news/business/2024/0130-010682.html

＜電通デジタルについて＞https://www.dentsudigital.co.jp/

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